“What you call love was invented by guys like me … to sell nylons.” Don Draper, de reclamebaas uit Mad Men, verwoordt zeer treffend wat vandaag nog steeds relevant is. Reclameboys komen met alles weg. Blijkbaar hebben vooral jonge mensen het daar moeilijk mee.
Kinderspel
Nieuw onderzoek heeft aangetoond dat kinderen tussen zeven en twaalf nieuwe vormen van reclame vaak niet herkennen. Het gaat over de reclamevormen die gepersonaliseerd, interactief en entertainend zijn, waardoor het positieve gevoel dat kinderen krijgen bij het spelen met bijvoorbeeld een app, spontaan wordt overgedragen naar het merk, de game of de organisatie waar reclame voor gemaakt wordt. Daarom hebben Vlaamse wetenschappers van UGent, VUB, UA en KU Leuven het AdLit-project opgestart. AdLit staat voor ‘advertising literacy’ of in het Nederlands ‘reclamewijsheid’.
Reclamewijsheid is belangrijk, omdat kinderen reclame moeten herkennen en begrijpen wat de intentie is van reclame en bewust leren nadenken over advertenties. Kinderen herkennen het beste televisiespotjes als reclame, maar advergames zijn het moeilijkste te detecteren. Wanneer die kleine monstertjes niet beseffen dat ze naar reclame aan het kijken zijn, zullen ze impulsief koopgedrag vertonen (herkenbaar), en dus veel zagen bij de ouders (waarom willen mensen kinderen?).
Hoe pakt het AdLitproject dit specifiek aan, vraagt u? In samenwerking met Mediawijs hebben ze een game ontwikkeld om kinderen meer reclamewijs te maken. Je kiest je personage, je locatie, en dan kan je een minigame kiezen. In een van de minigames kun je je eigen campagne maken. Hier sprongen wij, creatievelingen, natuurlijk meteen op. We ontworpen een zeer innovatieve inspirerende reclamecampagne voor ons product ‘Poesjeshoedje’, met als slogan: “Een hoedje voor jouw poesje, miauwzers.”
We zijn zeer origineel en hebben hier heel veel tijd in gestoken. Vanaf nu te koop op www.poezenwillenookhoedjes.be voor €49,99. Het spel helpt omdat je bewust moet kiezen voor welke doelgroep je je reclamecampagne maakt en welke strategieën je gebruikt om je product aan deze doelgroep te verkopen. Ons product is gericht op gepensioneerden, aangezien deze subpopulatie de meeste poesjes binnen onze bevolking hebben. En zeker die poesjes hebben het meeste nood aan hoedjes. Hier zit veel research achter. Een alert redactielid merkt echter op dat de naam Poesjeshoedjen enigszins misleidend is en ook betrekking kan hebben op een soort anti-Donald Trump middel.
Sex sells, baby
Om te begrijpen hoe reclame ons koopgedrag kan beïnvloeden, moeten we kijken naar de sociale psychologie. Hoe reageert je brein wanneer je naar een advertentie kijkt? Dat gebeurt op drie verschillende manieren: je hebt je emotionele reactie (de affectieve component), de rationele reactie (de cognitieve component) en uiteindelijk je manier van waarnemen en of je al dan niet actie zal willen ondernemen (de gedragscomponent). De emotionele reactie kan bijvoorbeeld opwinding zijn wanneer je een halfnaakte deerne bij een auto ziet staan. De rationele reactie kan zijn: deze auto is snel (ik weet niets over auto’s). De gedragscomponent kan inhouden of jij als persoon al dan niet autorijden leuk vindt. Ik haat autorijden, dus mij doen autoreclamecampagnes niets. Ik zie auto’s veeleer als bewegende doodskisten. Ik heb een heel angstig bestaan. Maar mijn papa is wel fan van auto’s, dus voor hem zou zo’n campagne wel werken. Kuddeschaap.
Natuurlijk weten bedrijven perfect hoe ze moeten inspelen op deze verschillende componenten. De meeste campagnes spelen dan ook in op de emotionele reactie. Voedsel en drank zullen gevoelens van geluk, groepsgevoel en familieband proberen uit te lokken (ja, fuck jullie Joyvalle) aangezien we eten en drinken associëren met het sociale leven en ontspanning. Reclamecampagnes voor parfum en andere schoonheidsproducten proberen vaak een lustgevoel uit te lokken, omdat jezelf opmaken geassocieerd wordt met seks en liefde (dank u, Chanel).
De cognitieve component is moeilijker te beinvloeden - no surprise, mensen denken niet graag na. De campagne moet de consument laten inzien dat hij of zij dit product nodig heeft en dat het product een impact zal hebben op het dagelijkse leven, en dit aan de hand van goede argumenten. Saai. Denk maar eens aan reclames voor tandpasta: waar spelen zij op in? Kwaliteit, goedgekeurd door tandartsen … En wij vallen daar allemaal voor. Ik gebruik ook Oral-B omdat 98% van de tandartsen Oral-B verkiest. Ik ben ook een kuddeschaap. Het was een moeilijk proces, maar eindelijk durf ik het toe te geven. Eindelijk kan ik mezelf zijn. Mèèèèèèh.
We moeten toegeven: multimiljonairs zijn slimmer dan wij. Behalve Trump. Fuck die kerel. We werden allemaal ooit al beïnvloed door reclame. Zelfkennis is het begin van alle reclamewijsheid, zeggen ze wel eens. Wie ‘ze’ zijn, weet ik niet, maar dat doet er niet toe. En sommige reclamecampagnes zijn ook gewoon echt de shit. Hoe maakt u het? Met Gamma? Neen, met doorzettingsvermogen en een gezonde portie vals zelfvertrouwen.
Succès de scandale
“The only thing worse than being talked about, is not being talked about." Niet alleen hipsters kunnen nog wat leren van de briljante ironie van Oscar Wilde: meer dan één gladde reclamejongen heeft de leuze op z’n toiletdeur hangen ter vervanging van het pornografische blootblaadje. Dat de boutade ‘Slechte reclame bestaat niet’ een grote kern van waarheid bevat, bewijzen deze voorbeelden.
Manet: de kans is vrij klein dat we de naam Manet zouden kennen mocht zijn ‘Déjeuner sur l’herbe’ in 1863 wel aanvaard zijn door de prestigieuze Parijse Salon. De jury vond het schilderij met daarop een naakte dame tussen heren in pak - een niet mis te verstane verwijzing naar de seksuele escapades van de beau monde - een ramp voor de goede zeden. Manet richtte dan maar doodleuk aan de overkant van de straat zijn eigen Salon des Refusés op. Gevolg: heel Parijs kwam kijken naar de artistieke peepshow en het jaar daarop hoopten kunstenaars geweigerd te worden door de Académie, om zo meer publiciteit te krijgen.
Dovy Keukens: Afgezien van die proffen die Schamper lezen uit heimwee naar hun eigen studententijd, is de kans vrij klein dat je al eens een keuken kocht. Toch ken je ongetwijfeld één keukenmerk: Dovy. De reclamespot met in de hoofdrol een West-Vlaming die probeert Algemeen Nederlands te spreken en en passant de taal van Molière verkracht is zo tenenkrullend slecht, dat het aanleiding gaf voor heel wat parodieën. Die van Jeroen Meus is trouwens een aanrader. Gevolg: Dovy is wereldberoemd in België.
Gossip Girl: "Ladies, you can give your tiny brains a rest. Once again the world has proven that anything you can do, I can do better", dixit Blair Waldorf, onze grootste bron van inspiratie sinds 2007. Amerikaanse ouders waren minder opgezet met de exploten van de steenrijke New Yorkse tieners die als losgeslagen projectielen zuipen, seksen en wraakplannen smeden. Op internetfora en in recensies regende het beledigingen en verontwaardigde reacties. De pr-afdeling van Gossip Girl bleef er siberisch koud bij en plaatste commentaren als ‘every parent’s nightmare’ en ‘a nasty piece of work’ doodleuk als slogan boven de expliciete campagneposters. Gevolg: een volledige generatie verpest. Millenials zijn niet voor niets hedonistische aandachtshoeren.
Reactie toevoegen