De Denk Durven-campagne beroert de gemoederen. De affiches die sinds februari het UFO sieren, en ook korte tijd op bushokjes en in online campagnes verschenen, waren niet alleen het mikpunt van spot, ze zouden ook een klein fortuin gekost hebben. De wildste bedragen doen de ronde, maar welke daarvan kloppen?
"Meer dan twee miljoen euro": zoveel zou de Denk Durven-campagne volgens een socialemediagebruiker gekost hebben aan UGent. Dat cijfer kwam naar eigen zeggen van een vakbondsbijeenkomst, waarop de vakbonden toelichting gaven bij hun protesten tegen de nieuwe besparingsmaatregelen aan de universiteit.
Allemaal cijfers
ACOD-vakbondsman Tim Joosen bevestigt dat dat getal viel, maar niet in die context: "Die informatie komt inderdaad van ons, en is gebaseerd op de cijfers in de meerjarenbegroting van de UGent. We hebben het concreet over de werkingsbudgetten voor interne en externe communicatie en 'direct marketing' samen." Het totale communicatiebudget van UGent voor dit academiejaar bedraagt een kleine 2,7 miljoen euro. Mogelijk ontstond daardoor verwarring. Dat geld stroomde niet allemaal rechtstreeks naar de Denk Durven-campagne. 685.000 euro was immers gereserveerd voor interne communicatie, terwijl 1.456.450 euro naar directe marketing ging en 535.387 euro voor externe communicatie bedoeld was.
De ophef rond de kostprijs van de gloednieuwe UGentcampagne kan onmogelijk los gezien worden van de sociale onrust die de voorbije maanden alleen maar toenam
Joosen noemt ook een ander getal: 587.564 euro. Dat is volgens hem de som die aan "een direct marketingcampagne is uitgegeven." Dat getal, of tenminste een getal "rond de 600.000 euro", keert wel vaker terug en lijkt bijgevolg een stuk realistischer. Volgens UGent klopt dat evenwel niet. "Dat was niet de prijs van de Denk Durven campagne", is woordvoerster Tine Dezeure formeel.
Hoeveel betaalde UGent dan wel voor de campagne, die in samenwerking met communicatiebureau Bonka Circus verliep, en dus niet met vaste contentpartner The Fat Lady? "Het budget van die campagne bedroeg 400.000 euro", stelt Dezeure. Bonka Circus antwoordde niet op onze vraag om dit bedrag te bevestigen, en verwees bij eerdere correspondentie al door naar de persdienst van UGent.
"2 miljoen besparen op communicatie zal ook wel lukken zonder dat het echt een impact heeft op UGent" - Tim Joosen (ACOD)
Voor die 400.000 euro kreeg UGent meer dan alleen het idee en een paar slogans. "De volledige kost van de campagne, van concept tot de effectieve verspreiding van de boodschap in het straatbeeld en via digitale kanalen, valt binnen het budget van 400.000 euro", verduidelijkt Dezeure. "Bonka Circus verzorgt de uitwerking van het concept en coördineert de uitvoering van de campagne, maar werkt voor het ophangen van de affiches, het inkopen van de mediaruimte, enzovoort met partners. Bepaalde onderdelen vereisen een expertise die niet door één partner opgenomen kan worden"
Ontevredenheid
De ophef rond de kostprijs van de gloednieuwe UGentcampagne kan onmogelijk los gezien worden van de sociale onrust die de voorbije maanden alleen maar toenam aan de universiteit. Dat de universiteit snijdt in de personeelsuitgaven terwijl er schijnbaar wel budget is voor marketingcampagnes, ontstemt de vakbonden.
De communicatiebudgetten zijn al langer een doorn in het oog. Zo stelde Tim Joosen in een 'alternatieve begroting' als antwoord op de besparingen voor om het budget van de directie Communicatie te halveren en dus ongeveer 1,35 miljoen euro te besparen. "Het overgrote deel van dat budget zit echter in allerhande boekjes en brochures, websites en communicatiecampagnes die wij eigenlijk totaal nutteloos vinden. Vermoedelijk is er zelfs meer te schrappen dan die 1,35 miljoen, ik maak me sterk dat 2 miljoen besparen ook wel zal lukken zonder dat het echt een impact heeft op UGent."
Joosen geeft toe dat de nutteloosheid van die budgetten subjectief is. "Het gaat over het feit of men meent dat 'imagebuilding' met filmpjes over welke Gentse heuvel de moeilijkste is om op te fietsen een taak is waarmee we ons moeten bezighouden, en of dat iets oplevert."
"Verschillende doelgroepen, zoals studenten, schenkers en studiekiezers, worden in contact gebracht met (verhalen over) de UGent op een manier die de meeste impact genereert." - Tine Dezeure (UGent)
De ACOD'er ziet er de meerwaarde niet van in. "Ik merk bovendien dat ik met die mening verre van alleen sta. Zeker in tijden van besparingen kan men wel eens de vraag stellen of dat nu echt nodig is." Volgens de universiteit zit het iets genuanceerder dan dat. Dezeure: "De directie Communicatie en Marketing besteedt het overgrote deel van haar budget aan andere zaken dan marketingcampagnes. Ze staat inderdaad in voor marketing en profilering van de UGent, maar tegelijkertijd voor communicatie naar de UGent-studenten en communicatie over onderzoek en onderwijs, interne personeelscommunicatie, universiteitsbrede alumniwerking, beleidscommunicatie, fondsenwerving, relatiebeheer, protocol, events en uitreikingen van eredoctoraten, communicatie naar en met de pers, noem maar op."
Dat UGentcampagnes weinig tot niks zouden opleveren, betwist Dezeure evenzeer. "Verschillende doelgroepen, zoals studenten, schenkers en studiekiezers, worden in contact gebracht met (verhalen over) de UGent op een manier die de meeste impact genereert." UGent zoekt dan een manier om haar boodschap op die specifieke doelgroepen af te stemmen: "Voor studenten zijn dat verhalen uit hun directe leefwereld, voor schenkers kan dat een brochure over de UGent als goed doel zijn en voor personeel een nieuwsbrief met belangrijke beleidsbeslissingen die impact hebben op hun werk."
Ondanks die duidelijke meerwaarde in de ogen van UGent, besliste de universiteit recent toch om het marketingbudget te halveren, schrijft nieuwswebsite Apache.
Reactie toevoegen