'Thisisyourprivatelife'

Recent zagen zo’n 87 miljoen Facebook-gebruikers hun gegevens ontfutseld door Cambridge Analytica (CA). Het Brits-Amerikaanse bedrijf biedt ondernemingen data-analyse aan waardoor die hun doelpubliek beter kunnen inschatten. CA kwam tot stand in 2013 na een kapitaalinjectie van de prominente en conservatieve zakenman Robert Mercer. Ook Steve Bannon, welbekend als Trumps campagneleider en voorzitter van de uiterst rechtse nieuwssite Breitbart News, zetelt in de raad van bestuur. Cambridge Analytica’s politieke voorkeur is dan ook geen verrassing: het bedrijf zou Donald Trump het Witte Huis in hebben geloodst en het Verenigd Koninkrijk uit de EU hebben geholpen.

Knutselen met correlatie

De methoden die CA zou hebben gehanteerd om de verkiezingsoverwinningen te verzilveren zijn grensverleggend. In navolging van Michal Kosinski’s onderzoek aan de universiteit van Cambridge ontwikkelde het bedrijf technieken om likes en posts van gebruikers te herleiden tot psychologische profielen. Een simpele, maar effectieve aanpak. Op basis van de test ‘thisisyourdigitallife’ verdeelden de data-miners Facebook-gebruikers in verschillende persoonlijkheidstypes op. Door de test in te vullen gaven de deelnemers de app echter ook het recht om hun data te verzamelen. Zo’n 270.000 mensen waren nieuwsgierig genoeg naar hun ‘digitale leven’ om er hun accountgegevens voor op te geven.

Nicky Minaj liken op Facebook correleert met een extravert karakter

Op dit moment zijn er dus twee soorten datasets in handen van Cambridge Analytica: de persoonlijkheidstesten en het geheel van vind-ik-leuks. Door statistische modellen los te laten op die informatie kunnen er verbanden tussen beide gevonden worden. Nicki Minaj liken op Facebook correleert bijvoorbeeld met een extravert karakter. Op die manier krijg je makkelijk een idee van iemands persoonlijkheid zonder hem eerst een testje te laten doen. Dat kwam goed uit, want Cambridge Analytica kreeg ook toegang tot de gegevens van de vrienden van de quizzers. Facebook maakte bekend dat van minstens 87 miljoen profielen, waaronder vooral Amerikaanse, data werd geanalyseerd. Iets meer dan die oorspronkelijke paar duizenden die de test invulden, dus. 

Dance like Facebook’s watching

De persoonlijkheidstest die Cambridge Analytica verspreidde, was de zogenaamde OCEAN- of Big Five- test. In deze test wordt je gevraagd de mate aan te geven waarin je akkoord gaat met bepaalde stellingen. Op basis van je antwoorden berekent een programma daarna je scores op vijf persoonlijkheidsdimensies: openheid, zorgvuldigheid, extraversie, welwillendheid en emotionele stabiliteit. Het model zelf is niet onbesproken, maar wel schitterend voor marketingtoepassingen. De veronderstelling luidt dat je met een bepaald persoonlijkheidstype in het achterhoofd meer gerichte reclame kan maken.

Zo toonde Kosinski aan dat titels als ‘Dance like nobody’s watching’ vooral clicks van extraverte personen opleveren, terwijl ‘Beauty doesn’t have to shout’ hun gereserveerde tegenhangers meer aanspreekt. Op die manier is Cambridge Analytica dus in staat reclame op maat van miljoenen sociale netwerkgebruikers te maken. Microtargeting heet dit in het jargon. Door verschillende aspecten van eenzelfde thema te belichten naargelang het karakter van de consument, kunnen partijprogramma’s efficiënt door zijn strot geduwd worden zonder dat hij het beseft. 

Ge zult boeten (betalen)

Dat uitgerekend Amerikanen ten prooi vallen aan dergelijke praktijken is geen puur toeval. Europese burgers – en niet in het minst Belgische – zijn er beter tegen beschermd. Je hoeft je profiel dus niet in allerijl te verwijderen. Al meerdere keren spande de Belgische privacycommissie een proces aan tegen Facebook. Een recent voorbeeld hiervan is de aanklacht tegen het plaatsen van cookies door de sociale netwerksite, waardoor het bedrijf ook niet-gebruikers kan tracken. Zodra zij zich tot een ‘like’-knop op eender welke website laten verleiden, wordt Facebook een van hun trouwe volgers. Volgens de commissie is dit een drama in het licht van het privacyrecht, volgens Facebook zelf een louter Europees probleem. In eerste instantie ontsnappen Amerikaanse bedrijven dan ook aan de Europese jurisdictie en de privacywetgeving die hier van toepassing is.

Europa kan boetes opleggen tot vier procent van de jaaromzet

Na een lange discussie haalde de commissie toch haar gelijk, al moest ze daar een serieuze omweg voor maken. Enkel via de establishment theory kon ze de zaak winnen. Die theorie stelt dat niet-Europese bedrijven die een vestiging in Europa hebben hier aan de Europese wetgeving onderworpen zijn. Puur lobbykantoor of niet, Facebook Belgium droeg dus uiteindelijk de schuld voor de gigantische dwangsom die het bedrijf moest betalen.

GVR: GDPR

Dergelijke foefjes heeft de privacycommissie vanaf volgende maand niet meer nodig. Op 25 mei treedt de General Data Protection Regulation (GDPR) in werking. De nieuwe Europese privacywetgeving garandeert dat alle bedrijven die diensten aanbieden op Europees grondgebied of aan Europese burgers ook de Europese regels zullen volgen. Too bad, Zuckerberg. Individuen krijgen onder meer het recht ‘vergeten te worden’, en zonder toestemming kunnen hun gegevens voortaan niet meer verzameld en gebruikt worden.

Niet enkel om het schandaal rond Cambridge Analytica recht te zetten, maar ook om zich op de GDPR voor te bereiden past Facebook momenteel zijn privacybeleid aan. Dat moet wel, want als het bedrijf niet volledig conform de nieuwe privacywetgeving is, kan Europa boetes opleggen tot vier procent van de jaaromzet. Een ramp voor de beurskoers. Daarom verzuipen onze kranten dus in paginagrote advertenties die ‘uw privacy op Facebook’ prediken.