Met zijn heropleving confronteert Victoria’s Secret zijn exclusieve schoonheidsidealen met hedendaagse waarden rond diversiteit. Maar is deze ommezwaai wel écht authentiek, of gewoonweg een manier om het merk opnieuw relevantie toe te kennen?
Een controversiële fantasie
De comeback van Victoria's Secret verloopt niet zonder enige controverse. De jaarlijkse modeshow werd in 2019 stopgezet nadat de kijkcijfers kelderden en schandalen rond eigenaar Leslie Wexner en zijn band met Jeffrey Epstein naar buiten kwamen. Daarnaast ontstond in 2018 verontwaardiging toen voormalig marketingdirecteur Ed Razek in Vogue verklaarde geen plussize- of transmodellen te willen inzetten omdat de show "een fantasie" is. Als reactie op de groeiende maatschappelijke relevantie rond body positivity paste het lingeriemerk zijn beleid aan; volslanke modellen en vrouwen van kleur verschenen op de catwalk. Bovendien lanceerde Victoria's Secret in 2021 het VS Collective, een groep ambassadeurs geselecteerd op basis van maatschappelijke betrokkenheid in plaats van een homogeen schoonheidsideaal. Toch laait de kritiek op, omdat experts waarschuwen dat de nieuwe diversiteit oppervlakkig blijft en dat het merk plussize- of transmodellen inzet om het stereotiepe imago op te poetsen.
Als reactie op de groeiende maatschappelijke relevantie rond body positivity paste het lingeriemerk zijn beleid aan; volslanke modellen en vrouwen van kleur verschenen op de catwalk
Een winstverliezende identiteitscrisis
Deze vlagen van kritiek zijn ook sterk te herkennen in de financiën van het merk. Op hun hoogtepunt van succes, circa 2015-2016, draaide Victoria's Secret zo'n 7,8 miljard dollar omzet. Ze maakten toen ook een derde van de Amerikaanse lingeriemarkt uit als marktleider. Vanaf 2019 zien we een sterke daling in de inkomsten, die zich doortrekt tot 2021 en daar een dieptepunt bereikt. Logisch, want op dit moment ligt de keten zwaar onder vuur. Sinds deze periode is de marktwaarde van het bedrijf algemeen blijven dalen, en nu ligt het rond 1,5 miljard dollar, wat een halvering is tegenover vroeger.
Vorig jaar draaide het bedrijf een omzet van 6 miljard dollar, nog ver onder het succes van de gloriejaren dus, maar wel alweer een stijging ten opzichte van het dal rond 2021. Er zijn duidelijk nog wat moeilijkheden met de heropbouw van een nieuwe, modernere Victoria's Secret, want de winst is toch nog lager dan in 2022. Die schommelende verkoopcijfers weerspiegelen een zichtbare identiteitscrisis waar het merk zich in bevindt. Door te kiezen voor meer diversiteit en eenvoudigere lingeriestijlen ontstaat een opvallend contrast met hun eerdere campagnes. In tegenstelling tot de hoogdagen van het merk is de lingeriemarkt competitiever geworden. Het succes van merken als SavageXfenty is onmiskenbaar met hun boodschap rond schoonheid die plaatsmaakt voor diversiteit. Het is duidelijk dat Victoria's Secret zijn eerder leidende positie binnen de lingeriemarkt terug wil veroveren door in te spelen op de nieuwe tijdgeest en concurrentie. Maar vervreemdt deze koerswijziging het merk van zijn eerdere publiek?
Reactie toevoegen